[推荐]客户满意之卡诺模型

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近年来顾客满意的研究日益受到国内外企业界、管理界的重视，当今企业管理思想中的一个重点就是日益注重质量、价值和顾客满意，在2000版IS09000标准中，也明确提出把以顾客为中心。争取顾客满意作为质量管理的首要原则。
　　企业生产的产品最终要卖给顾客。只有顾客满意了，企业才可能占领和扩大市场，从而促进企业的顺利发展。反之，如果顾客不满意，市场就会萎缩，企业就会陷入困境。同时，顾客满意度还决定了企业能否顺利进入新市场，企业要想进入新市场，就必须不断获取新顾客，只有顾客满意了，企业的举措才能成功。因此，在当今的市场竞争中，企业能否生存与发展，不决定于主观愿望，也不决定于生产出多少产品或提供多少服务，而取决于产品或服务满足顾客需求并使其满意的程度。企业要想获得成功，就必须站在顾客的角度上考虑问题。
　　随着国外实力强大的企业大举进入我国，竞争不断升级，中国企业已经意识到了顾客满意对企业生存与发展的绝对重要性。

　　谁是顾客

　　人们通常认为，顾客是指“产品和服务的接受者”。但是从完善顾客满意理论和树立顾客满意的经营理念角度而言，仅仅这样理解是远远不够的。本文认为，企业应面对以下三种类型的顾客：
　　内部顾客：也就是企业的员工。他们依靠企业的内部服务来为外部顾客提供服务。在构建顾客满意理论体系中又可将内部顾客细分为三类：职级顾客（指上、下级之间的关系），职能顾客（横向职能部门之间的关系），工序顾客（上、下道工序关系）。一项完整的服务流程往往是由内部流程和外部流程两部分所构成的，内部员工满意是外部顾客满意的基本保证。
　　外部顾客：他们接受企业所提供的产品和服务，感受到了该企业的产品和服务的质量，并且形成自己的感觉状况水平。这种水平是顾客对企业的产品和服务所预期的绩效和顾客的期望进行比较的结果。如果所预期的绩效不及期望，那么顾客就不满意；如果预期的绩效与期望相称，那么顾客就满意；如果所预期的绩效超过期望，那么顾客就十分满意。我们一般说的顾客都是指外部顾客。
　　竞争者的顾客：他们需要这种产品和服务，同时，他们已接受过竞争者的产品和服务，形成了自己对该项产品和服务质量的意见，即他们形成了暂时的标准。如果一个企业为他们提供比竞争者更好的产品和服务，这些顾客将会成为该企业的未来顾客，也就是企业应该争取的潜在顾客。
　　顾客满意的内容及指标
　　2000版IS09000标准对顾客满意做出了明确的定义（3.1.4条款）：“顾客对其要求已被满足的程度的感受。”从这种意义上来说，顾客的满意度是一个顾客的主观感觉，它来源于对一件产品所设想的绩效或产出与人们的期望所进行的比较。因此，满意水平是预期绩效与期望差异的函数。从企业角度讲，“顾客满意”是成功地理解某一顾客或某部分顾客的偏好即多级化的需求，并着手为满足顾客需要而做出相应努力的结果。随着我国经济由卖方市场向买方市场的转变，市场竞争已直接成为全面争夺顾客、满足顾客的竞争。一个企业能否赢得更多的顾客，则在于企业所提供产品和服务的质量是不是能让顾客满意。因此，顾客满意又是质量的最终标准，同时也是企业生存和发展的先决条件。
　　顾客满意指标是指用以测量顾客满意程度的各种项目和属性，它包括很多方面。从横向层面看，顾客满意度指标包括五个方面：
　　理念满意：即企业理念带活内外顾客的心理满足状态。它包括顾客对企业经营哲学的满意、经营宗旨的满意、价值观念的满意和企业精神的满意等。
　　行为满意：即企业的全部运行状况带给内外顾客的心理满足状态，它包括行为机制满意、行为规则满意和行为模式满意等。
　　视听满意：即企业具有可视性和可听性的外在形象带给内外顾客的心理满足状态。可听性满意包括企业的名称、产品的名称、企业的口号、广告语等给人的听觉带来的美感和满意度；可视性满意包括企业的标志满意、标准字满意、标准色满意以及这三个基本要素的应用系统满意等。
　　产品满意：即产品带给内外顾客的心理满足状态，它包括产品品质满意、产品时间满意、产品数量满意、产品设计满意、产品包装满意、产品品位满意、产品价格满意等。
　　服务满意：即企业整体服务带给内外顾客的心理满足状态。它包括绩效满意、保证体系满意、服务的完整性及方便性满意以及情绪/环境满意。世界经济如今已进入服务经济时代，服务因素在全球经济竞争中已取代了产品质量和价格的竞争。因此，为顾客提供满意的服务，是企业不断发展和掌握市场主动权的关键。
　　纵向层次上，顾客满意度指标包括三个逐次递进的满意层次：
　　物质满意层：即顾客对企业产品整体所产生的满意状况。
　　精神满意层：即顾客对企业的产品给他们带来的精神上的享受、心理上的愉悦、价值观念的实现、身份的变化等方面的满意状况。
　　社会满意层：即顾客在对企业的产品和服务进行消费的过程中所体验到的对社会利益的维护，主要指顾客整体（社会公众）的社会满意。它要求企业的产品和服务在消费过程中，要具有维护社会整体利益的道德价值、政治价值和生态价值的功能。

　　顾客满意的KANO模型

　　顾客需求的KANO模型是由日本的卡诺博士（NORITAKI KANO）提出的，KANO模型定义了三种类型的顾客需求：基本型、期望型、兴奋型。这三种需求根据绩效指标分类就是基本因素、绩效因素和激励因素。基本需求是顾客认为在产品中应该有的需求或功能，这些基本需求就是产品应有的功能，如果产品没有满足这些基本需求，顾客就很不满意相反，当产品完全满足基本需求时，顾客也不会表现出特别满意，因为他们认为这是产品应有的基本功能。
　　在市场调查中，顾客谈论的通常是期望性需求，期望性需求在产品中实现的越多，顾客就越满意；当没有满足这些需求时，顾客就不满意，这就迫使企业不断地调查和了解顾客需求，并通过合适的方法在产品中体现这些要求。
　　兴奋型需求是指令顾客意想不到的产品特征，如果产品没有提供这类需求，顾客不会不满意，因为他们通常没有想到这些需求；相反，当产品提供了这类需求时，顾客对产品就非常满意。
消费者的满意程度正是取决于他们对企业所提供的产品和服务的事前期待与实际效果之间的对比。就是说，如果购后在实际消费中的实际效果与事前期待相符合，则感到满意；超过事前期待，则很满意；未能达到事前期待，则不满意或很不满意。实际效果与事前期待差距越大，不满意的程度也就越大，反之亦然。所以，顾客满意度也就是顾客对所购产品的事前期待与实际评价的关系。而超越顾客满意，提供顾客所没有想到的服务和产品，给顾客以惊喜，也成为当代企业经营的重要思路。
　　顾客购后的满意程度，决定了其是否重复购买这种产品和服务，决定他今后对这种产品和服务的态度，并且还会影响到其他消费者。西方企业界有句谚语：“最好的广告是满意的顾客。”反之，失望的顾客不但永远不会再买这种产品和服务，而且还会到处作反面宣传，使原已准备购买的人也止步不前。而与此相反，高度的满意和愉快，不仅能满足使顾客形成消费偏好，培养出顾客的高度忠诚感，而且忠诚顾客会成为“传道者”，努力向其他人推荐企业的服务，并愿意为其所接受的服务支付较高的价格（溢价）。可以说，忠诚顾客是企业竞争力重要的决定因素，更是企业长期利润最重要的源泉。越来越多的公司正在致力于提高顾客满意度，顾客满意既是企业的目标，也是促进企业发展的工具。